Pourquoi les décors d’Aesop sont si inspirants ?

Je me rappelle de ma première boutique Aesop. C’était à Sydney en 2008, j’avais été frappée par le merchandising à l’allure unique de la marque australienne. Un laboratoire accueillant décoré comme un intérieur privé. Depuis, j’ai découvert d’autres lieux de la marque, Paris, Londres, San Francisco… toujours cette même impression, tellement inspirante que cela mérite aujourd’hui un décryptage !

Chaque boutique Aesop est unique

Les produits sont mis en avant dans leur plus simple appareil, légers dans un décor ne ressemblant pas à un magasin de cosmétiques. Aussi la marque prend position de ne pas répéter la même décoration pour ses concept-stores. Pourquoi ? Parce que l’ouverture de chaque boutique est l’occasion de montrer sa créativité et de faire parler d’elle. Depuis quelques années c’est une politique largement choisie par les grandes marques internationales, j’en parlais déjà ici. Ainsi, Aesop déroule petit à petit son caractère évolutif, personnel et imaginatif.

Chaque boutique Aesop s’adapte à son environnement

Les boutiques Aesop se fondent avec leur environnement et font souvent un clin d’œil à l’histoire du lieu. Au Japon par exemple, la marque investi une ancienne boutique de légumes et garde la thématique du lieu à travers la réutilisation de palettes pour la décoration. Même concept pour la boutique de Mayfair à Londres qui ouvre ses portes dans une ancienne bijouterie avec des présentoirs dorés et des éléments décoratifs au style victorien. Un autre exemple à Boston : lorsqu’Aesop s’installe dans une ancienne ferme, le fondateur de la marque, Dennis Pahitis précise à l’architecte d’utiliser uniquement le bois de la région.

“Pour tirer le meilleur parti de l’espace, nous nous entourons d’architectes et de décorateurs de talent. Nous essayons de nous insérer dans l’environnement urbain plutôt que de lui porter atteinte, en prenant en compte les spécificités du voisinage et le genre de boutiques avec lesquelles nous partageons la rue. Pour chacune de nos boutiques, nous travaillons avec des objets et des matériaux qui offrent des possibilités intéressantes par leur couleur, leur texture ou leur histoire.”
Dennis Paphitis

Chaque boutique possède son vocabulaire récurrent

Une décoration unique pour chaque boutique, oui mais pas que ! Dans les intérieurs d’Aesop, quel que ce soit les matériaux choisis ou le style général des lieux, de mêmes thématiques prennent vie à travers exactement quatre objets qui se distinguent par leur présence, tels de vieux tableaux de famille pour raconter une histoire. Vous y verrez donc toujours quatre « personnages » extrêmement vivants : l’étagère, le comptoir, l’évier et les flacons mis en scène. Je vois dans cette bonne idée, une mise en avant de l’action ou de l’outil, nécessaire à l’utilisation ou à la vente de l’objet cosmétique. J’ai donc sélectionné à travers la sélection des photos ci-dessous, les intérieurs d’Aesop les plus aptes à vous raconter cette histoire !

Les bonnes idées

Le clin d’œil historique avec la réutilisation ou l’appropriation de l’existant.
La mise au monde d’objets utilitaires à travers un design unique et une mise en place aérée.

Les architectes d’intérieurs des projets Aesop

• Studio Ciguë
• Jeremy Barbour / Tackle Box
• Rodney Eggleston & Anne-Laure Cavigneaux / March Studio
• Jo Nagasaka / Shemata Architects